реклама и маркетинг

Если рынок для ваших товаров и услуг очень ограничен и состоит, скажем, менее чем из ста потенциальных покупателей, для вступле­ния с ними в деловые контакты существует три самоочевидных спо­соба: личное посещение, звонок по телефону, отправка письма. Каждое из перечисленных средств воздействия на потенциальных клиентов имеет и свои преимущества, и свои недостатки. Самой дей­ственной, без сомнения, будет личная беседа. Но как быть, если мно­гие из интересующих вас фирм находятся на удалении сотен миль? Чтобы объездить их все, потребуется не один месяц.

Следующее наиболее разумное решение — обзвонить их. Однако хотя длительный телефонный разговор, возможно, и пробудит инте­рес к вашему предложению, для совершения сделки наверняка не хватит какого-то наглядного подтверждения услышанного. Следова­тельно, нужно будет что-то послать по почте.

Но предположим, что перед посещением или звонком вы разосла­ли всем потенциальным потребителям письмо и рекламно-коммерческую листовку. Перво-наперво вам, возможно, удастся пробудить достаточную заинтересованность, а некоторые адресаты сами позво­нят вам или вышлют возвратную карточку. В этом случае ваш статус мгновенно поднимется. Из обычного торговца, напрашивающегося на беседу, вы превратитесь в держателя информации, поисками которой как раз и занят потенциальный клиент.

Конечно, большинство потенциальных покупателей вряд ли запро­сят дополнительную информацию, но теперь они — по крайней мере некоторые из них — будут знать о вашем существовании. Если со­держание письма и прочих материалов представляет интерес и хоро­шо подано, отношение к вам потенциальных клиентов непременно станет чуть более благожелательным, так что у вашего телефонного звонка с просьбой принять для беседы или с предложением выслать образцы или каталог появится больше шансов на успех. На про­мышленных и торговых рынках прямую почтовую рекламу широко используют для решения ряда задач: стимулирование запросов, пред­отвращение "холостых" визитов коммивояжеров, предоставление ус­луг или товаров непосредственно покупателям. Это средство рекламы отличается также исключительной точностью воздействия и гибкос­тью. Группа тщательно отобранных потенциальных покупателей мо­жет получать отправления прямой почтовой рекламы в течение многих недель подряд. И наоборот, можно на протяжении всего нескольких дней один, два или большее число раз охватить всех потенциальных покупателей одной отрасли. В экстренных случаях прямую почтовую рекламу можно очень быстро разослать для того, чтобы что-то объ­явить избранной группе лиц или фирм, о чем-то предупредить их, на что-то поощрить. Кроме того, обращение прямой почтовой рекламы передается как абсолютно конфиденциальное.

Прямой почтовой рекламой можно пользоваться и для воздейст­вия на широкую публику в тех случаях, когда издержки в расчете на охват одного потенциального потребителя оправдываются возможнос­тью быстрого получения больших доходов от каждой запродажи или существует вероятность получения постоянных доходов в течение длительного отрезка времени от каждого обретенного клиента. При­мерами последней ситуации могут служить каталоги, позволяющие совершать покупки, не выходя из дома, и книжные клубы.

Поскольку к расходам на подготовку письма, литературы и воз­вратных карточек, на приобретение конвертов, на работы по адресо­ванию, фальцеванию и раскладке по конвертам нужно прибавить почтовые расходы, рекомендуется опробовать кампанию в неболь­шом масштабе, прежде чем вкладывать значительную часть выде­ленного бюджета в претенциозный проект. К счастью, в большинстве случаев сумму издержек в расчете на каждый отклик и каждую пос­ледующую запродажу можно определить довольно точно.

Успех всех разновидностей прямой почтовой рекламы зависит от трех основных факторов: пригодности рассылочного списка, тактики кампании и способа представления коммерческих доводов. Каждый из этих факторов необходимо проверить, а если нужно, и пересмот­реть после одной или нескольких пробных рассылок.